复盘618洗衣机市场,有哪些变化值得注意?

2022-07-01
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家电行业的618年中大考已经结束,各平台也在相继披露促销战绩。作为家庭保有量较高的洗衣机产品,今年促销季整体销售还算中规中矩。比如京东对外称洗烘套装洗衣机和超薄冰箱成交额达去年的3倍,苏宁易购数据显示除菌洗烘一体机同比增长47%,国美大数据显示冰洗、空调、厨卫位列销售额前三甲(以上信息均来源于公开媒体)。618销售的回血,可以说为洗衣机企业的上半年考核做出了贡献,缩小了上半年洗衣机销售的下降幅度(1-5月国内洗衣机市场销售规模228亿元,同比下降10.9%)。

线上市场完胜线下市场,但线下亦无可指摘
监测数据显示(2022年5月23日-6月19),线上洗衣机市场零售额同比增长22.3%,线下零售额同比下降16.0%。线上市场的优势不仅是增速的大幅领先,同时在销售额绝对规模上,线上市场对线下市场已经完成了反超。据多家洗衣机生产企业反馈的信息显示,其洗衣机产品的线上平台销售额占自身整体销售额的比例60%左右。全国家用电器工业信息中心推总数据显示,1-5月线下洗衣机市场的零售额占整体市场的52%。不过线下市场的表现亦无可指摘,其对线上市场还存在着产品结构优势,618线上洗衣机市场均价2019元,同比增长10.9%;线下市场均价4322元,同比增长11.4%。线上市场的波轮产品、千元洗衣机占据了很大比例,数据显示,1500元以下波轮洗衣机零售量占据整体市场的31%,线下市场2000元以下的波轮洗衣机的比例仅为17%。

领导品牌发力,市场格局持续调整
洗衣机市场上的品牌份额一直向头部品牌集中,尤其是领导品牌。线上市场,海尔和小天鹅合计的市场份额扩大12个百分点;线下市场海尔、小天鹅、卡萨帝和松下的合计份额达到68%,较去年同期增长8个百分点。头部品牌无论是品牌效应、技术创新、营销策划、渠道布局等方面对比中小品牌都有一定优势,在当下的洗衣机市场,原材料成本、人工成本、运输成本等居高不下,消费者也在追求产品的品质,小品牌很难维持较低的运营成本,同时很难再依靠“价廉”的产品去获得消费者投票。产品布局上,海尔、小天鹅等在重点的5000-8000元价格段布置众多具有竞争力的型号,虽然在主要性能参数上相差不大,但是从外观、功能等方面具有各自的特殊性,获得了较多消费者的购买肯定。

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滚筒品类销售长虹,分区洗涤增长
从洗衣机品类角度分析,滚筒产品的份额增长持续,在其细分品类中,具有分区洗功能的滚筒也在快速增长,零售额同比增长27.7%(2022年零售额份额/2021年零售额份额-1)。滚筒产品明显的发展趋势是产品在容量扩大的基础上加载烘干功能,但是从容量段发展进程分析,目前10 KG产品已经达到一个很高比重,其在线上市场份额为85%,在线下市场份额为81%。12 KG滚筒洗衣机由于外观体积较大(厚度较10 KG产品增加10cm),占地面积较多,同时相对于10 KG的产品优势不明显,市场份额增长较慢,零售量份额仅有3%。由于消费者对健康洗的关注,可以分类衣物的多桶洗衣机,被越来越多的消费者接受。海尔系的卡萨帝品牌在分区洗功能产品中占据领导地位,其开辟了分区洗滚筒的先河,双滚筒系列洗衣机在细分品类中占据60%以上的市场份额。海尔在双滚筒的品牌布局上,也从原来的卡萨帝品牌独享,扩大到了海尔品牌上,数据显示在分区洗品类中,海尔品牌的市场份额为15%。

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618只是家电行业的一个销售节点,我们在回顾复盘618的促销结果是希望鉴往知来。在市场、产品、品牌等变化之外,我们还要考虑一个相对宏观的问题——居民消费。作为具有较高保有量的洗衣机产品,市场上的销售多来自替换购买,居民的消费意愿决定了传统耐用消费品的更换情况。中国人民银行调查统计司《2022年一季度城镇储户问卷调查报告》显示,城镇储户的收入感受指数为50.2%,比上季上升0.3个百分点,收入信心指数为50.0%,与上季基本持平。倾向于“更多消费”的居民占23.7%,比上季减少1.0个百分点;倾向于“更多储蓄”的居民占54.7%,比上季增加了2.9个百分点,倾向于“更多投资”的居民占比21.6%,比上季减少1.9个百分点(样本量是50个城市2万户城镇储户)。回溯历史数据,这两组数据仅仅高于疫情开始时的2020年一季度的水平,我们可以看到居民在收入感受和消费意愿这两个方面并不乐观。消费意愿的保守和谨慎反映出消费者的消费信心还需要较长时间培育和恢复。面对如此情况,生产企业需要做的是如何去激发消费者对家电产品的购买意愿,我们认为可以尝试从三个方向:增加消费者触达家电产品信息的机会,消费者听到了,看到了,体验到了才可能产生购买的行为;加快家电产品创新升级,用新功能激发消费者替换购买意愿;丰富家电产品种类,匹配消费者多样的需求和痛点,挖掘消费者购买潜力。



来源:全国家用电器工业信息中心
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